van b2c-droom naar b2b-identiteit: een reflectie met vive

Vive levert de meest geavanceerde pensioenoplossing tot nu toe. Door pensioenopbouw, beleggen en vermogensbeheer te combineren, krijgen hun klanten live inzicht in waar ze staan. Via hun app krijgen mensen toegang tot hun beleggingsmotor, die strategieën op een eenvoudige manier aanbiedt en de mogelijkheid geeft om deze aan te passen aan persoonlijke behoeften.

de bloei en groei van vive

Sinds eind 2026 bestaan ze vijf jaar. Wat begon als een B2C-propositie, met een identiteit die daar stevig omheen hing begon op een gegeven moment te schuren. Het product en de richting die Vive op bewoog vroegen om iets anders: een B2B-verhaal. Dat betekende niet alleen een nieuwe website, maar een fundamentele herpositionering die zich richtte op één kern idee: toekomstgeld.

Vive groeide van duurzaam en persoonlijk naar een technisch sterk product met een soepele service-ervaring. Zo'n moment van herpositioneren komt niet vaak. Als je Vive hun woord erop moet nemen is dat zelf eens in de tien (!) jaar. De keuze was om te investeren na een vernieuwde visuele identiteit in een website, was dan ook geen moeilijke. Want wat je bent moet kloppen met wat je uitstraalt, anders versterk je het verkeerde verhaal.

Voor Vive rebuilden we hun bestaande Webflow website om de nieuwe visuele identiteit van G2K te weerspiegelen. Wat begon met twee pagina's groeide uiteindelijk uit tot een modulair systeem. Een fundament dat nauw bij de brandvisie is gebleven en inmiddels meer leeft dan ooit. Samen met Nicholas van der Veere kijken we terug op wat dat development traject heeft opgeleverd en hoe de rol van markteer zich vandaag de dag digitaal verhoudt.

wat zijn digitale en marketing-uitdagingen waar jullie tegenaan lopen?

De uitdaging voor een organisatie zoals Vive is niet meer het systeem opzetten: dat staat. De uitdaging is bijblijven. Webflow, AI, automatisering: alles verandert met de week en de tools die je vandaag inzet zijn morgen alweer anders. Voor een klein marketingteam met veel stakeholders betekent dat constant afwegen: wat pak ik zelf op, wat besteed ik uit en waar investeer ik tijd in om iets te leren wat over een jaar misschien al achterhaald is.

hoe zie je je rol in 2026 als marketeer veranderen binnen digitaal?

De rol verschuift, maar niet op de manier die je misschien verwacht. Het gaat niet alleen om AI die werk overneemt, het gaat veel meer om wat je met de vrijgekomen ruimte doet. Daarin merk ik dat de rol van marketeer veel meer verandert van produceren naar regisseren. In Webflow heb je nu tools voor het genereren van meta titles, meta descriptions en automatische vertalingen op basis van de context in je project.

En die ontwikkeling binnen AI is natuurlijk breder, maar het neemt de kleine, tijdrovende taken en eindeloze copy-paste workflow grotendeels weg. Dat klinkt misschien als minder werk, maar het verbreedt je rol juist: je houdt je bezig met het cureren van visuals, het ontwerp van pagina's, de structuur van teksten. Meer high-level werkzaamheden die eerder bleven liggen omdat je te druk was met het uitvoerende zoals het schrijven van copy.

Je bent minder zelf aan het schrijven en meer aan het curereren. Dat geeft meer ruimte voor andere zaken, zoals visuals, designs van pagina's, structuur van teksten in plaats van alleen maar schrijven.

Webflow speelt daar direct in mee. De manier waarop het platform zich de afgelopen jaren heeft ontwikkeld. Van veel custom werk met eindeloos veel variabelen naar herbruikbare componenten, gestandaardiseerde template pages en een design system met guardrails. Daardoor is een marketeer steeds meer in staat om zelf dingen te fixen.

Teksten aanpassen, pagina's opbouwen, varianten uitproberen. Dat gaat nu zonder tussenkomst van development omdat we naar een modulair systeem zijn toegegroeid. Ons CMS heeft invulvlakken met uitgedachte limieten en het design systeem gooit dus zijn eigen guardrails op. Maar ook over visuals in gedachtes door bijvoorbeeld beeldgroottes en -stijlen vast te leggen. Daardoor is beeldcuratie ook altijd on-point. Met constraints kun je in Webflow heel creatief zijn zonder dat je de website breekt en dat is precies de snelheid en vrijheid die je vandaag als marketeer nodig hebt.

Snelheid is belangrijk voor autonomie. Sales trekt aan je, operations trekt aan je. Als je 3 weken op iets moet wachten is dat frustrerend, want jij (en de organisatie) willen resultaten.

In die bredere rol van regisseren verschuift ook de verhouding met externe partijen. Hoe beter het systeem is ingericht, hoe meer je zelf kunt afhandelen en hoe hoger de lat ligt voor wat je van een externe partij verwacht. Je schakelt ze in voor de werkzaamheden die technische diepgang vragen, voor het meedenken over strategie en architectuur. Niet als helpdesk voor kleine aanpassingen die eigenlijk allang binnen handbereik hadden moeten liggen.

op wat voor manier verschuift de verdeling tussen marketing en development nog meer?

De verschuiving is niet van de een naar de ander, het is eerder dat de grens helderder is geworden. Vroeger betekende een aanpassing op de website bijna altijd een tussenstap via development. Een goed ingericht systeem geeft marketing de autonomie om zelf te handelen. Maar het legt ook iets anders bloot: development bouwt tegenwoordig meer dan een website. Het legt de infrastructuur van je visuele identiteit neer. Een basis waar je dagelijks mee gaat werken als marketeer na het afronden van een rebranding.

En juist omdat marketing meer zelf oppakt, wordt zichtbaar hoe ver dat systeem reikt. Als dat fundament goed is doorgevoerd, kun je alles doortrekken naar search, socials of anderen plekken waar je uitingen naar buiten brengt. Andersom werkt het natuurlijk net zo. Het gaat er uiteindelijk om dat de herkenning over verschillende kanalen blijft bestaan en dat er eenheid is. Dat was bij Vive voorheen wat meer getemd, waardoor het minder bleef hangen.

wanneer besefte je het verschil tussen het bouwen van een website en een systeem?

Ons project is begonnen met 2 pagina’s: de homepagina en de ‘hoe het werkt’ pagina. De components waren alleen voor die pages bedoeld. Het was geen geredesigned modulair systeem, dat wilden we op dat moment ook niet. Maar in retrospect zouden we dat wel al eerder in het proces hebben gewild, zeker met de kennis die we nu hebben van Webflow. Het kosten voor ons wat tijd om daar achter te komen, omdat we het functionele en visuele ontwerp eigenlijk over hebben geslagen. Achteraf gezien liepen we uiteindelijk tegenaan dat niet ieder component overal past. Dat hoopte we op te lossen door te gaan schuiven en nieuwe pagina’s aan te passen aan de hand van de basis die was opgezet.

In het proces keken we intern te laat naar de structuur en waren we voornemens pagina’s 1:1 over te zetten. We kwamen er al snel achter met elkaar dat we in het CMS later nog best wat content moesten aanpassen en herschikken, omdat bleek dat het niet overal meer goed aansloot. Daarin hadden ook schema’s en SEO-gerelateerde werkzaamheden nog sterker vanaf het begin meegenomen kunnen worden. Daarnaast hebben we ook visuals opnieuw moeten bekijken en aanpassen, omdat ze niet altijd meer binnen nieuwe componenten pasten (oude images passen niet altijd in een nieuwe website).

Als je die stappen niet doorloopt krijg je een soort design system en component struggle waar alles op aangepast moet worden. Het gevaar van zo’n aanpak en het niet denken in een systeem tijdens het redesigen van je website is dat je uiteindelijk een soort Frankenstein krijgt die aan alle kanten aan elkaar hangt. Los van de vertraging die het je op de korte maar ook lange termijn geeft.

Vernieuwen is logisch bij een nieuwe identiteit, dus je wilt ook al die stappen van vernieuwing meenemen in je bestaande website. Dan helpt het ook om met een interne groep tot de kern te komen door te bepalen wat je wilt houden en waar je afscheid van neemt. Wat werkt? Wat niet? Voor wie is het? En wat wil je vertellen? Van daaruit ga je de navigatiestructuur bedenken en vertaal je al je inzichten naar een aantal kern componenten die passen bij je nieuwe visuele identiteit. Daarna kun je kijken naar pagina’s die zich lenen voor modulariteit, zoals blogs of auteurpagina’s en denk je na hoe je dat opbouwt met bijvoorbeeld components of slots. En dat is iets waar je volgens Nicholas studio aardig voor nodig hebt.